張朝陽:游戲仍是搜索業務五大廣告客戶之一

  搜狐(NASDAQ:SOHU)發布了截止2015年12月31日的第四季度及全年未經審計財報,財報顯示,搜狐2015年第四季度總營收為4.66億美元,較去年的4.77億美元同比下降了2%,基于GAAP(美國通用會計準則),歸屬搜狐的凈虧損為3100萬美元,上年同期凈虧損為2000萬美元。

  財報發布后,搜狐董事會主席兼CEO張朝陽、總裁兼CFO余楚瑗、暢游聯席CEO陳德文、搜狗CEO王小川、搜狐副總裁兼搜狐視頻COO鄧曄、財務副總裁沈巖嶺等召開電話會議,解讀財報要點,并回答分析師提問。

  以下是分析師問答環節主要內容:

  瑞士信貸分析師:我有兩個問題,首先可否評價一下今年的廣告市場情況,會不會比去年好?今年的奧運會會不會對廣告業務有提振作用?

  第二個問題關于在線視頻內容預算,我理解公司的預算分配有幾個方面,但是能不能大體上談一談公司今年的內容投資戰略?尤其是,之前張朝陽說的,將會“需要花多少錢都會花”。

  張朝陽:2016年的廣告市場方面,總體的趨勢是,宏觀經濟的放緩確實對廣告行業有影響,公司來自國有企業和大公司的傳統品牌廣告營收將會下降,這些公司廣告預算在減少。

  但是另一方面,中國的人口基數巨大,人們需要有基本的生活,需要吃和消費,這種需求是仍然存在的,遍布中國各地的中小企業仍然發展得很好,這些是我稱為“中尾和長尾”廣告商,他們所貢獻的營收今年將增加,這基本上抵消了品牌廣告減少的部分。整體而言,預計公司的廣告營收將與去年持平或者有所增長。

  奧運會對廣告收入會有一些提升,但是我覺得不會太大,因為這次不在北京舉行,所以不會像2008年奧運會對廣告營收影響那么大。

  視頻投入方面,我們投資的領域包括:頭部內容、自制內容和專業制作內容(PGC),最貴的還是頭部內容方面的花費,因為競爭對手也都很有錢,在頭部內容方面投資都很大,在這方面我們會保持足夠的投資,以保證公司具有足夠的競爭力,保持在視頻網站的第一梯隊之中。

  通過我們在內容挑選的能力和經驗,相比競爭者而言,我們的預算可能比較小,但是購買的眼光更為精準。

  搜狐的自制內容也非常成功,比如去年推出的《無心法師》和《他來了,請閉眼》,今年公司還繼續在這方面的投入,希望能繼續出一些爆款的網絡劇。專業自制內容方面投入的錢可能相比之下不算太多,這方面我們有很多合作伙伴。

  瑞士信貸分析師:你們預計今年的廣告市場,哪些行業表現會更好?哪些會不太好?

  張朝陽:受宏觀經濟影響比較大的是汽車,IT和快速消費品行業,這些行業中特別是大企業的廣告預算下降較多,而且這個下降的趨勢今年還會繼續。但是互聯網服務行業的廣告營收將繼續增長,還有其他的與人們日常生活息息相關的行業,比如餐飲、教育培訓的中小企業貢獻的廣告營收將繼續增長。

  美國銀行-美林分析師:我的問題是關于公司廣告業務的,首先,對搜狐門戶,搜狗搜索和視頻業務廣告營收貢獻最大的幾個行業分別是哪些?這些行業排名有無發生變化?

  第二,關于第一季度業績指引,你們提到了搜狗的四季度營收受到了宏觀經濟的影響,那么這種影響在第一季度會否持續?另外,人民幣匯率變化對你們第一季度業績的影響有多大?

  張朝陽:對門戶網站廣告營收貢獻最大的行業依然是汽車、互聯網服務、IT電子產品和快速消費品;對視頻業務廣告營收貢獻最大的行業依次是個人護理用品和化妝品,、食品飲料,電商和互聯網服務、汽車,汽車行業的占比其實在下降,降到了第四。

  王小川:搜索業務前五大的廣告客戶行業是醫療健康,電子商務,招商服務,商業服務和游戲。第一季度的宏觀經濟影響也在逐步體現,像電商,醫療和游戲等主要的廣告行業貢獻的廣告營收增長放緩。今年一季度的由于匯率的因素對搜索業務的營收影響有三個百分點。

  86 Research分析師:根據你們的第一季度業績指引,第一季度門戶網站的收入的環比下滑幅度要比視頻和搜索業務下降幅度要低得多,也比門戶之前的下降幅度也要低,請問原因是什么?與中小企業貢獻營收增長有關系嗎?但據我的理解,第一季度通常中小企業的廣告下滑比品牌廣告還要大,可否解釋一下。

  張朝陽:是的,與中小企業的營收增長有關系,這是因為搜狐新聞客戶端和HTML 5網站用戶數量一直在增長,廣告形式不斷創新,并且添加了基于大數據、用戶資料而精準性更強的廣告,而這在以前是不存在的,所以這個因素抵消了一些宏觀經濟放緩的影響。

  86 Research分析師:門戶業務中移動端貢獻的比例是多少?

  張朝陽:已經超過了一半。

  中金分析師:你們的搜索業務廣告營收中,有多大比例來自醫療廣告?你們有家競爭對手說其醫療廣告出現下滑,我想了解一下這是一個行業整體趨勢還是他們家的個別現象?

  王小川:醫療廣告貢獻營收的占比在12%左右,這個比例在第四季度出現環比的下降,沒有因為百度貼吧的事件而有所提升。

  中金分析師:那么第一季度的業績指引中,你們預計搜索廣告收入中大客戶和中小企業客戶的增長情況各是多少?

  王小川:大客戶的廣告營收貢獻比例大約是三分之一,這個比例基本是穩定的,大客戶和中小客戶的增長幅度是類似的。

  麥格理分析師:隨著專業制作內容逐漸成為公司視頻策略一個比較重要的組成部分,你們在吸引專業內容制作人的方面與競爭對手相比有什么不同的戰略?

  張朝陽:首先是產品創新,比如產品的用戶界面設計更為人性化等,使用更簡單;其次,我們有非常透明的收入分成機制,管理系統非常有效,并且我們還有有效的廣告系統來幫助增加收入,可以吸引很多廣告主,特別是中小企業廣告主,所以那些制作人會有穩定的收入分成。專業制作內容與頭部內容不一樣,頭部內容的競爭主要是看誰花的錢多,而專業制作內容的競爭則主要在于產品和技術的能力。在

  麥格理分析師:專業制作內容對公司視頻的流量貢獻有多大?

  張朝陽:去年專業制作內容的流量翻番,但是具體的流量貢獻比例我們暫時不做披露。

  麥格理分析師:在視頻的付費會員方面,你們的進展如何,可否分享一些數?

  張朝陽:視頻會員業務起步的基數很小,但是增長非常迅速,會員用戶數去年增長了三倍。

  戰略方面,我們對自制內容擁有版權,會針對這些內容進行廣告招商,也會給付費會員提供一次性觀看全季的服務等,以提高會員數。今年搜狐的自制劇數量將達到30部,希望其中會有一些火爆內容。

  麥格理分析師:那么你們今年打算制作多少部電影?

  張朝陽:可能一兩部或兩三部,雖然去年在《煎餅俠》方面我們取得了成功,但拍電影畢竟不是我們的核心業務,我們會繼續專注發展在線視頻業務。

  匯豐銀行分析師:可否介紹一下去年12月份的時候公司宣布的張朝陽出資6億美元收購搜狐股份的情況?

  另外,你們對第一季度的業績指引中顯示視頻業務將環比下降18%左右,結合今年的經濟下滑趨勢,可否對今年全年的視頻營收情況做一下預測?

  張朝陽:那項投資我不做評論。所有的信息都在我們提交給美國證券交易委員會的文件里。

  視頻業務是搜狐至關重要的業務,現在畢竟只有兩種媒體平臺,一是文本媒體平臺,一是視頻媒體平臺,而我們相信,未來,所有的知識都可以通過視頻的形式來展現和交流,所以視頻是搜狐作為一家媒體集團的核心業務,我們會保證公司的視頻業務具備競爭力,同時長期來看也要可持續發展。

  雖然競爭對手都在試圖通過燒錢來獲得市場份額,但我們認為更為重要的是用戶黏性和社區等互聯網屬性,比如Youtube。而現在國內視頻行業的競爭依然更像是電視行業之間的競爭,所以,公司需要足夠的投入留在一線視頻網站之中,同時隨著時間的發展區轉向發展視頻業務的互聯網屬性。

  匯豐銀行分析師:頭部內容,自制內容和專業制作內容貢獻的廣告營收比例分別是多少?

  張朝陽:我們不會將這些內容貢獻的營收區分開來,它們吸引的用戶群體都是一樣的,所以收入無法具體分開。

  高盛分析師:你們的業績指引中,搜狗和視頻業務營收增長放緩,那么除了宏觀經濟和人民幣貶值,造成兩大業務增長放緩的因素還有哪些?

  王小川:除了剛才提到的宏觀經濟和匯率原因,過去一年里我們看到PC端搜索行業的大盤也開始出現輕度萎縮,而移動搜索的增長速度也是在放慢的,這些都導致搜狗的流量增長和商業化增長相應放慢。

  張朝陽:視頻業務放慢,在第四季度和第一季度,我們的投入還不夠,實際上我們抽回來一些方面的投資,因為有些內容變得實在太貴,比如去年第一季度有和《中國好歌曲》的合作,而今年沒有與任何大型綜藝節目的合作,只有一些不太大型的綜藝節目比如《對口型》。

  我們一直強調,燒錢并不是唯一贏得競爭的方式,我們會尋求其他的方法。

  高盛分析師:目前微信和知乎對搜狗的流量貢獻有多少?公司是否已經開始將這部分流量變現?

  王小川:與微信和知乎的合作更多是為了提升搜狗搜索的品質,并不是要直接給搜狗搜索帶來流量,雖然流量的增加也是和這樣的品質提升有關的,但是搜狗搜索里,微信和知乎內容并不直接參與變現。

  張朝陽:如果你搜一個有廣告的網頁,微信和知乎的內容其實也在下面,所以它們其實也間接的變現了。

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